Haptisch, edel, Holz

Warum Werbemittel aus Holz ungewohnt charmant sind, unserer Seele guttun und Botschaften erfrischend transportieren.

Holz ist wohltuend für die Seele. Studien zeigen: Der gefälligen Wirkung von Holz können wir uns nicht einmal erwehren. Wird Holz richtig eingesetzt, ist es nicht nur ansprechend, schön und edel, sondern auch überraschend. Holz bietet Vielfalt, ist Abwechslung – es ist für all jene Werber eine Inspiration, die Botschaften frisch und unverbraucht effektvoll verbreiten möchten. Ob und wie sehr Werbemittel aus Holz überzeugen können, testen wir in einer Fußgängerzone der Kunst- und Wissenschaftsstadt Dresden: Wir greifen uns Passanten heraus und vergleichen Werbemittel aus Holz und Plastik. David Oertel, ein gut gekleideter Herr in besten Jahren, ertastet mit geschlossenen Augen eine Sonnenbrille aus Plastik: „Das ist kein Handschmeichler“, resümiert er unbewegt. Wenige Sekunden später dreht er ein anderes Modell in seinen Händen, diesmal eine Brille mit Holzrahmen: „Das fühlt sich wärmer an!“ Mit seinen geöffneten Augen inspiziert er beide Modelle: „Optisch, ohne dass ich die Brille jetzt aufgesetzt habe, würde ich eher die aus Holz kaufen“, sagt er und zeigt auf Gläser mit Holzfassung. Wenig später probt Katja Roschig dieselben Modelle: „Das ist angenehmer, weicher“, auch sie zeigt auf die Brille aus Holz. Was würde sie kaufen? Sie lacht: „Das kommt aufs Outfit an, ganz eindeutig“, und fügt rasch hinzu: „Aber die ist schon toll!“

Ein Rohstoff mit Tradition und gutem Ruf

Holz ist erlesen: Es ist ein klassischer Rohstoff, nicht nur beim Hausbau wichtig, sondern auch bei edlen Gegenständen gut eingeführt: Streichinstrumente, Bücherschränke, Weinfässer oder Amulette, fein ziselierte Kerzenständer, Schmuckkästchen, Kleiderbügel. Holz war und ist hoch angesehen: Es gilt als ursprünglich, naturverbunden, hochwertig und nachhaltig. („Nachhaltigkeit“ ist eine Erfindung der Forstwirtschaft.) Als ein geschichtsträchtiger, heimischer und langlebiger Werkstoff verbindet es die Gegenwart mit der Vergangenheit.

Tatsächlich ist Holz en vogue. In Design und Architektur ist es sehr gefragt. Vorbei sind die Zeiten, als unverzierter Beton oder gebürstetes Metall in Mode waren, als sie fast ausnahmslos als schick galten. Die EU sucht mit der Initiative „New European Bauhaus“ nach Materialien, mit denen sich ökologisch bauen lässt – und setzt dabei stark auf Holz. Im Geleitzug der Architekten steht Holz bei Designern von Alltagsgegenständen ebenfalls hoch im Kurs: für Kulis, Füller, Brillen, Liegestühle, Löffel, Tassen, sogar für Gehäuse von elektronischen Geräten, etwa USB-Sticks oder Bluetooth-Lautsprecher, und für Utensilien im Büro wie für Federmappen, Organizer, Stiftehalter und Briefbeschwerer.

Holz spricht zu all unseren Sinnen – und das ungeheuer vielfältig

Verglichen mit anderen Materialien ist Holz oft die bessere Alternative. Noch einmal zurück zu David Oertel in der Dresdner Flaniermeile: Nun untersucht er mit geschlossenen Augen ein zweites Produktpaar, eine Zange mit Holzgriff und das gleiche Modell mit Plastik. „Diese fühlt sich hart an, handwerklich“, stellt er fest und zeigt auf die Plastikzange. „Die hier ist weicher, griffiger, angenehmer“, er deutet auf die Holzzange. Nun macht er die Augen auf und staunt: „Oh, eine Holzzange, sensationell. Also da würde ich diese definitiv als schöner empfinden, auch optisch; da wüsste ich nicht, warum man Plastik oder Metall nehmen sollte, wenn es auch so geht.“

In einer Welt aus Plastik, glatten Oberflächen, Metallen, Gläsern und Beton bildet Holz einen markanten Kontrast: Es bringt ein Stück Natur in Innenräume und auf Schreibtische. Alle Sinne werden angesprochen – und zwar überaus vielschichtig. Allein in unseren Breitengraden finden sehr viele Holzarten regelmäßig Verwendung. Holz hat ein charakteristisches Antlitz, oftmals eine Maserung, die sich mit holztypischen Farben verbindet. Holz scheint und schimmert je nach natürlichem Lichteinfall anders. Wird es gefärbt, führen seine arttypischen Fasern und seine eigentümliche Maserung zu einem scheinbar ungleichmäßigen Farbauftrag: Es entsteht eine Melierung, bei der die Farbe sich mit Natürlichkeit verbindet.

Daneben lädt Holz zu einer einzigartigen haptischen Wahrnehmung ein: Wer mit seinen Fingern über verschiedene Hölzer gleitet, dabei Druck, Geschwindigkeit und Richtung verändert, und auf diese Weise das Material erkundet, der erkennt rasch die haptische Holzvielfalt – ähnlich wie verschiedene Weine ihren Eigensinn bei der Verkostung enthüllen. Holz kann rauer oder sanfter sein, es kann kälter oder wärmer wirken, es kann schroff erscheinen oder sich rund geben, es lässt sich biegen und drücken, mitunter ist es hart und unnachgiebig. Viele Holze riechen, zuweilen markant – wie Eiche, Buche oder Birke. Was wären Rotwein und Whisky ohne Ausbau in Holzfässern? Umgibt uns Holz in ausreichenden Mengen, verändert es die Raumakustik: Weiches, leicht geriffeltes Holz dämmt den Schall und wärmt den Sound, dagegen fertigt glattes, hartes Holz ein sachliches Timbre, mitunter sogar einen leichten, klirrenden Nachhall, der an die offizielle Atmosphäre von Gerichtssälen erinnert.

Holz beruhigt – unwiderstehlich!

Holz spricht nicht nur zu all unseren Sinnen, es hat zudem eine beruhigende, gesundende Wirkung. Und diese ist gar nicht so einfach zu verstehen. Prof. Andreja Kutnar, Direktorin vom InnoRenew-Institut in Izola, Slowenien, ist eine Pionierin auf dem Gebiet der „Holzpsychologie“. An ihrem Institut forschen Materialwissenschaftler und Psychologen zur Wirkung von Holz. In Experimenten werden Menschen gezielt gestresst und anschließend Holzumgebungen ausgesetzt. In einem dieser Experimente zeigten Kutnar und ihr Team den Versuchspersonen Horrorfilme, anschließend wurden sie in unterschiedlichen Büroumgebungen platziert: einmal ohne Holz sowie in Büros mit verschiedenen Hölzern. Um objektiv zu messen, wie gestresst die Probanden waren, wurde das Stresshormon Cortisol ermittelt. Die Ergebnisse sind deutlich: In Holzumgebungen bauten die Versuchspersonen den Stress schneller ab, besonders schnell geschah dies in Büros mit Eichenholz. Wer sich ohne Holz vom Horrorschock erholen musste, brauchte hierfür länger.

Für diese Effekte reichen schon kleine Mengen, wie Prof. Kutnar erklärt: „Es gibt Studien, bei denen in einem Krankenhaus kleine Holzbretter an eine Wand gehängt wurden, diese hatten einen positiven Effekt auf die Patienten. Andere Studien zeigen: Wenn ca. ein Drittel der Oberfläche hölzern ist, beobachten wir positive Effekte auf die Psyche – wobei dies allerdings auch von der Menge des natürlichen Lichts und der Höhe des Raumes abhängt.“

Offenbar ist die Wirkung von Holz tief in unserer Psyche verankert: „Holz ist ein natürliches Material und wir Menschen sind in der Natur groß geworden, deshalb fühlen wir uns in natürlichen Umgebungen wohl. Wenn wir in Umgebungen sind, in denen wir Menschen entstanden sind, fühlen wir uns beruhigt, diese Umwelt hat einen positiven Effekt auf uns.“ Es ist also unser stammesgeschichtliches Erbe, das für die Wirkung von Holz sehr wesentlich ist: Wir sind Wesen, die in Savannen und Wäldern entstanden sind – und dahin sehnt sich unsere Seele.

Holz als Werbemittel – Möglichkeiten für innovative Markeninszenierung

Entsprechend bejahend sind Attribute von Holz: Es gilt als hochwertig, nachhaltig, gesund, Entspannung stiftend, langlebig, naturverbunden, heimatlich und warm. Auch Manuela Wolfram steht in unserem „Versuchslabor“ mitten in der Dresdner Fußgängerzone, sie hält zwei Kugelschreiber in der Hand: einen aus reinem Plastik, einen weiteren mit Holzfassung. Zunächst ist sie überrascht über das Material, ihre Augen leuchten: „Der hier fühlt sich nicht so schwitzig an“, sinniert sie und blickt verblüfft auf den Holzstift. Und für welche Eigenschaften steht der Holzstift? „Nachhaltigkeit ist natürlich ein wichtiges Thema, das zieht sich durch, in allen Bereichen, auch bei uns. Plastik ist eigentlich ein No-Go. Bei Holz ist der Gedanke, es wegzuwerfen, schon nicht so präsent; den hölzernen Stift benutzt man wahrscheinlich länger und öfter. Ein Werbemittel repräsentiert ja auch dich und dein Unternehmen, insofern ist Holz als Material schon etwas Besonderes.“

Natürlichkeit ist ein Kernattribut von Holz: Es gehört unzweifelhaft zur Natur, es wird als natürlicher Rohstoff widerspruchslos anerkannt. Das ist zum Beispiel bei Steinen anders. „Skandinavier empfinden den Ziegelstein als ein natürliches Material; Slowenier sehen das dagegen nicht so – weil sie keinen Kontakt zu diesem Material haben. Die Zuschreibung eines Rohstoffes als natürlich ist für die Wirkung der Materialien auf die Psyche vermutlich entscheidend“, sagt Prof. Andreja Kutnar. Darum büßt Holz, das künstlich wirkt, etwa weil es zu stark behandelt, gefärbt, lackiert wurde, das Gros seiner beruhigenden Wirkung ein. Wie genau Holz wirkt, müssen Kutnar und ihr Team erst noch genauer erforschen. „Da stehen wir noch am Anfang eines spannenden interdisziplinären Forschungsfeldes.“ Fest steht: Holz wirkt anders – je nachdem, wie es verarbeitet ist, wie das Tageslicht einstrahlt. Was wir gewohnt sind und erwarten, spielt ebenfalls eine große Rolle.

Mit den Erwartungen der Adressaten können Werber spielen, sie lassen sich gezielt irritieren. Hendrik Kamp, unser letzter Tester in Dresden, hält zwei USB-Sticks in der Hand: einer mit Plastik, der andere mit Holz. Etwas ratlos blickt er auf die in Holz gehüllte Technik: „Bei einem USB-Stick finde ich Holz ungewohnt. Ich würde wahrscheinlich eher einen Stick aus Plastik kaufen, weil er geläufig ist, das Design wirkt vertraut.“ Dann überlegt er kurz und fügt hinzu: „Wenn ich den USB-Stick aus Holz geschenkt bekäme, würde ich mich vermutlich mehr darüber freuen, weil es etwas anderes ist, es überrascht – gerade, weil das Material nicht mit dem Produkt zusammenpasst.“

Dieses Spiel mit den Erwartungen der Adressaten einerseits und die starke psychische Wirkung von Holz, seine sensorische Vielfalt und die vielen positiven Eigenschaften andererseits machen Holz zu einem bezaubernden Werkstoff: Es kann überraschen, lässt anhalten, lässt nachdenken, Holz kann Althergebrachtem etwas ungewöhnlich Einzigartiges verleihen. Und was können sich Werber Besseres wünschen, als Irritationen entfachen, die sich in Entzücken auflösen?

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