Werbegeschenke für Kinder und Jugendliche

Ein Balanceakt zwischen angesagten Produkten, Ladenhütern und rechtlichem Spielrahmen

Bei der Wahl von Werbemitteln für Kinder und junge Zielgruppen gilt es, viele Feinheiten zu beachten. Geschenke zur Geburt, zum Abschluss einer Reiseversicherung für Kinder oder Give-aways auf Karrieremessen: Die richtige Ansprache von Kindern und Jugendlichen ist und bleibt knifflig. Bis wann sind die Eltern anzusprechen, ab wann die Jugendlichen selbst?

Ein kleines Gedankenexperiment: Sitzen Sie gerade an Ihrem Schreibtisch?

Schauen Sie sich einmal genau um: Welchen Stift benutzen Sie heute – einen Stift mit Logo? Aus welcher Tasse trinken Sie Ihren Kaffee – aus einer bedruckten Tasse? Welcher Name steht auf Ihrem Block – ist es ein Notizblock mit Firmenlogo? Und wie viele Markennamen können Sie in Ihrer näheren Umgebung entdecken? Zugegeben, wenn Sie in einem durchgestylten Büro mit perfekter Corporate Identity sitzen, sind Sie umgeben von den Markenbotschaften Ihres Arbeitgebers. Das ist toll, keine Frage. Aber vielleicht sind Sie auch in einem „normalen“ Büro oder im Homeoffice. Dann ist Ihr am häufigsten verwendeter Stift vielleicht ein Give-away. Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, warum Sie ausgerechnet diesen am liebsten nutzen und keinen anderen? Ist es die Haptik, das Schreibgefühl, das Design oder doch die Gewohnheit?

Werbeexperten versuchen Gewohnheiten, Vorlieben und Nutzungsverhalten der Zielgruppe genau zu analysieren und letztlich mit Werbeartikeln für Jugendliche & Co. Produkte zu entwickeln, die mitgenommen und benutzt werden. Denn nur so kann der gewünschte Werbeerfolg entstehen. Um sich in die Angewohnheiten der Anwender hineinzuversetzen, braucht es Analysen, Studien, Erfahrung und Einfühlungsvermögen. All das ist für Experten kein Problem.

Spezialeinheit: Werbeartikel für Kinder und Jugendliche

Komplizierter wird es, wenn die Zielgruppe Kinder und Jugendliche sind. Natürlich waren wir alle einmal Kinder, aber das liegt bei dem einen oder anderen schon etwas länger zurück: Gewohnheiten, Erwartungen und Wünsche haben sich geändert. Hat Sie ein Werbeartikel in Form eines reflektierenden Schnapparmbandes als Kind begeistert, empfinden es die heutigen Kids vielleicht als kindisch und lästigen Plastikmüll. Hier gilt es für Werbeexperten in Sachen Werbegeschenke für Kinder und Jugendliche, stets up to date zu sein und die Trends und Regularien in der Jugendkommunikation zu kennen.

„Trendstudien sind für uns wichtig, um auf Neuerungen aufmerksam zu werden. Was sich unsere Kunden letztlich wünschen und was funktioniert, entscheidet jedoch der Markt. Daher achten wir bei jedem einzelnen Kundengespräch darauf, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Ziele des Unternehmens einzugehen. Dabei hilft uns natürlich die jahrelange Erfahrung, um diese beiden Punkte miteinander abzuwägen“, erklärt Tim Schmidt, Team Leader Account Management bei Brandible.

Werbeartikel für Kinder: Ausflug in Regularien und Wissenschaft

Insbesondere für klassische Werbeformen in Fernsehen, Radio und auf Social Media gelten strikte Regeln. Da Kinder meistens von Natur aus neugierig, lernwillig und vor allem leicht zu beeinflussen sind, heißt es zu ihrem Schutz im Paragrafen 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags „Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, darüber hinaus darf sie nicht [...] direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen [...]“. Auch bei Werbemitteln für Kinder ist es daher wichtig, dass sie nicht zu Käufen auffordern.

Neben den gesetzlichen Regeln ist wichtig zu wissen, ab welchem Alter Kinder überhaupt Werbebotschaften wahrnehmen und verstehen. Die Werbewirkungsforschung lehrt, dass Kinder bis zum Alter von acht Jahren die werbende Absicht noch nicht verstehen und vom werbefreien Alltag unterscheiden können. Kinder müssen den Unterschied von Werbung und Nicht-Werbung erst erlernen. Subtilere Formen, wie beispielsweise Produktplatzierungen, werden erst zwischen zehn und elf Jahren als Werbung verstanden. Das bedeutet nicht, dass Produkte wie Lätzchen, Buntstifte, Plüschtiere, Spiele oder Kinderbekleidung sinnlos sind, sondern solche Produkte mit ihrer Botschaft die Eltern adressieren. Erst ab dem Teenager-Alter sind demnach Produkte, die direkt die Jugendlichen ansprechen, zu empfehlen.

Trends und Wahrnehmungen der heutigen Gen Z

Da Werbegeschenke für Jugendliche von Erwachsenen ausgesucht und produziert werden, kommt es häufig zu Trugschlüssen. Oftmals wissen sie nicht, was gerade angesagt ist, welche Produkte absolute No-Gos sind oder was Teenager wirklich benutzen. Eine flinke Websuche hilft da nicht weiter, denn für diese Zielgruppe gibt es kaum oder nur veraltete Studien zu Werbemitteln. Doch gerade bei Jugendlichen ist die Kenntnis aktueller Trends besonders wichtig. Trendstudien und -umfragen unter Teenies können erste Eindrücke vermitteln, was gerade in ist. Daher haben wir uns unter heutigen Jugendlichen umgehört.

Wir wollten zunächst wissen, auf welche Produkte sie in ihrem Alltag nicht verzichten könnten. Praktische Dinge wie Stifte, Computer, Rucksäcke und Arbeitsmittel werden am meisten genannt. Auch auf Veranstaltungen wie Karrieremessen würden die Jugendlichen derartige Artikel mitnehmen: insofern sie brauchbar und in ihrem Schul- oder Ausbildungsalltag nützlich sind.

In einem Produktvergleich sind wir noch einen Schritt weiter gegangen: Bei Kugelschreibern, Notizbüchern, bedruckten Sonnenbrillen und Kopfhörern standen jeweils eine klassische, eine nachhaltige und eine stylische Variante zur Auswahl. Lediglich eine einzige klassische Sonnenbrille wurde gewählt. Das Rennen machten die nachhaltigen Produkte, gefolgt von den formschönen Artikeln. In dieser stichprobenartigen Befragung wurde deutlich, dass die Kombination aus nützlichen und nachhaltigen oder optisch ansprechenden Produkten am meisten gefragt ist. Gerade wenn ein Unternehmen auf einer Karrieremesse mit Nachhaltigkeit wirbt, sind nachhaltige Werbeartikel ein absolutes Muss.

„Für Jugendliche zählen Funktionalität und Optik, im besten Fall gepaart mit Nachhaltigkeit. Auch der Gamification-Ansatz, Technik und To-Go-Produkte werden gern angenommen. Das ist eine Entwicklung, die wir in den vergangenen Jahren beobachten konnten“, ergänzt Schmidt. „Dennoch setzen manche Unternehmen auf althergebrachte Streuartikel. Je nach Zielstellung kann dies auch sinnvoll sein. Besonders im Arbeitgebermarketing empfehlen wir jedoch oft, lieber weniger, dafür hochwertigere, langlebigere, funktionale und optisch ansprechende Produkte auszuwählen. Diese werden länger von den potenziellen neuen Arbeitnehmern benutzt und erzielen damit die größtmögliche Wirkung.“

Letztlich bleibt die Ansprache von Jugendlichen über Werbemittel ein Balanceakt und muss immer wieder neu bewertet werden. Denken Sie daran, wenn Sie sich auf der nächsten Karrieremesse als attraktiver Arbeitgeber präsentieren wollen, und überlegen Sie noch einmal genau, ob die Werbeartikel zu der jungen Zielgruppe passen könnten.

Abschließend Tim Schmidt: „Am besten ist es daher immer, sich mit unseren Kollegen auszutauschen, um von ihrer jahrelangen Erfahrung und aktuellem Trendwissen zu profitieren. Dafür stehen wir als Kundenberater jederzeit gern zur Verfügung. Sprechen Sie uns einfach an! Gemeinsam finden wir Produkte, die den Balanceakt zwischen Ihrer Botschaft und den Wünschen der Jugendlichen meistern.“